从故宫到迪士尼，成都文创与它们还有多大的差距
“IP”这一词，近几年异常火爆。除了常常出现在影视、综艺节目、商业与旅游中，它的触角也开始蔓延到了文博产业中。如今，国内单个IP的产值，赶不上影视IP所产生的、动辄就好几十亿的票房，但对于国外影视IP来说却相反，票房是其次，企业的盈利主要来自IP所延伸出的文创。
从2016年开始，国家出台了一系列政策法规鼓励文博创意产业发展，国内文创随之在近两年来迎来高速发展，各地的博物馆“文创”开发也从原初的工艺品与贴牌式的产品，转向创意衍生品，个别在近十年的打造中也形成了具有影响力的文创IP。故宫便是如此。
故宫在大家的印象里一直是最庄重肃穆的存在，因为那里不仅是过去皇权的集中地，其珍藏的文物更是中国古代艺术文化的顶峰代表。然而近几年，当雍正帝在网络中比着剪刀手卖萌开始，这个以往高冷，年近600岁的神坛便开始走出深闺高阁，转变为“萌萌哒”角色，进而成为新一代“网红”，并开启文创产品年销售10亿的时代。
下面跟着up君去看看故宫10亿的文创IP是如何打造的，也通过故宫文创去分析下一个文创IP所需必备哪些条件：
条件一
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厚实的文博资源
故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，故宫的文博资源从全国来看绝对是无可匹敌。据相关文博机构统计，目前全国文物总计4000余万件，故宫便占据180余万件；在一级文物领域中，故宫更以8000余件占据了全国一级文物近10%的体量。
这些垄断性的文化资源，以及自主的知识产权，为其在市场上广受欢迎且独树一帜提供了最有力的基石。而明清两朝的宫廷剧在当下大火时，拥有明清两朝绝对文博资源的故宫更成为其文创产品的主攻对象。
条件二
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文创设计让故宫产品起死回生
无可置疑，故宫本身就是一个IP，只是此前顶着“故宫IP”的帽子设计出来的产品老套死板，消费者对此既不感兴趣也不买账，故宫博物院的文创产品曾经也经历过很长一段低迷时间。自从故宫博物院开始转变思路，从“故宫商店”到“故宫文化创意馆”，不仅是名称的改变，更体现出故宫文化创意产品设计。
其实故宫的文创产品并不新奇，常见的如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等，但在产品包装的创意上，并非仅是一个标识，而是加上了故宫元素。重要的是，皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化，搭配调侃、有趣的文案，原创化与产品结合，就兼顾了有趣和实用两个重要属性。
比如，故宫淘宝有一些产品是趣味化了的皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它们加入了皇帝形象或者是皇帝的经典语录：雍正的“朕亦甚想你”“朕就是这样的汉子”“这是朕为你打下的一盆江山”“朕生平不负人”，这些都成为设计师的天然素材，当设计师将这些语言和行为融入设计后，相关产品从故事出发，瞬间被拟人化了，进而创造出自己的性格，俘获了一众年轻人的心……截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。
条件三
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与商业巨头联手推广营销，形成专属IP
在整个文创IP的打造中，企业与博物馆两者互不可缺。
对于商家来说，文创IP无论以怎样的方式去营销，它的核心价值始终都只会是围绕文化与博物本身去进行。而这些既优质又耳熟能详的文博资源，绝大部分都是在博物馆的体系下。所以，无论商家打造IP的手段与运营方式有多好，如果脱离这些文博资源，想要打造一个有深度、有影响力的文创IP，也只会是空中楼阁，经不起时间的检验。
而对于博物馆来说，在当今商业体系中“酒香不怕巷子深”这句老话，也已成为过去式，好的文博资源如果没有成熟的商业体系与符合当下的营销手段，在形成IP之路上也只会是举步维艰。
在这方面，故宫博物院甚为重视，故宫的文创产品从开发到运营都是拥有独立的法人。营销模式也是多层次的：线下设计优雅的体验店与故宫游览相结合，线上销售又结合新媒体，除了进行商品营销，更重要的是潜移默化地进行了传统文化的传播。
而其先后与阿里、腾讯、凤凰网等互联网巨头多方面的合作，在社交平台等领域也深度挖掘了故宫的IP价值。如其主要销售渠道的“故宫淘宝”，以及去年与腾讯合作的明成祖朱棣戴着墨镜说唱h5、妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏，更让其品牌价值在大众生活流传与消费。
▲ 民生银行信用卡推出故宫系列 来源：故宫产品
以上的故宫IP形成的三部曲，算是一个文创IP应必备的因素。如果将这三个条件去看看我们成都目前的文创产业，它们现处于哪一步？
据国家文物局统计，截止2017年全国目前拥有150余家国家一级博物馆，而我们成都便占有4席（金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂、四川省博物院）。从博物馆数量上来看，成都更以145家，位列全国城市前几位。金沙文化更具有专属性，因此，条件一的文博资源，成都各方面完全满足。
但成都的文创产业几乎止步于文博资源，对于文创设计，无论各大博物馆还是各种文化产业地，大多数都处于贴牌、包装、LOGO的外包设计阶段。
拿成都近两年最火的成都博物馆来说，虽然其几次大展的观展量都在70w人次以上，但每次up君看完展览来到衍生品销售馆时，都不免觉得有些尴尬——与展览相关的文创产品都是从其它地方“借”来的。如，《盛世天子:清高宗乾隆皇帝特展》时，故宫的文创产品直接设立在了展厅的进口处；《现代之路——法国现当代绘画艺术展》时，up君观察到几件衍生品都是来自于2016年蓬皮杜现代艺术上海展的主办方上海天协文化当时所开发的产品。
或许有小伙伴会觉得，这些展览只是临时展，没必要专门去开发相关文创产品，但up君去成博的官网逛了一圈之后，也很难发现其有什么特色的文创产品。
当然，成博文创的短板最大缘由在于其自身的文博资源的不足，但回看成都那4家一级博物馆，在此方面仍然问题丛丛。
先来看下
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武侯祠与金沙遗址
金沙和武侯祠的文创产品还停留在初级阶段，如明信片和常规书签、印刷品，虽然有一两个与实际生活相关的产品，但总体上来看还是显得是比较粗糙。除了对一些文物进行“复制”，并无太大的亮点。
再来看下
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杜甫草堂与省博
相对于武侯祠与金沙，杜甫草堂与省博在文创产品的面更广，设计也更符合当今审美。省博在自己特色文物的基础上开发了一系列生活实际所需品。如印有张大千绘画的耳机、汉刻石砖的充电器。
而杜甫草堂推出了Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，此前也取得了不错的营业额。
但严格来讲，杜甫草堂与省博在文创开发中仍存在着问题，那就是文创产品仅仅只是元素与产品的单一组合，而这样的组合导致嫁接出来的产品缺少“魂”，没有品牌特点。而故宫在此方面已经品牌统一化，它能在活动、文案、话题中加深用户对它的印象。
至于第三个条件与商业巨头联手营销，那更是无从说起。
除了博物馆，成都的一些文艺之地，如方所、言几又的店内也会销售一些文创产品，其设计因提倡生活美学，也得到了部分文艺小资的追求。但由于这些地方本身只是综合性的体验场所，并没有自身专属的文博元素，以至于其开发的产品多为日常用品的“再设计”，很难让产品去嫁接话题和故事，引起关注。
纵观国内的整个博物馆或是影视行业，无论其文创IP能获得多大的利益，它的利益都位居于博物馆门票收入与票房之下，这也使得国内文创IP仍然处于被动的局面。不同于此番局面，全球最大文创IP迪士尼是“背道而驰”。
文创IP并非近几年才兴起的产业，我们熟悉的迪士尼早就将其玩弄于鼓掌之中。而故宫与之相比，即使其文创每年能带来10亿的收入，那也只是杯水车薪。
作为全球文创IP的头牌，迪士尼无论在创造还是运营方面都是高手。它不仅拍摄动画电影，让米老鼠等形象深入人心，还创造了史上最成功的迪斯尼主题公园，以及电影娱乐、延伸品消费等，而衍生出的玩具、服饰等产品带来的利润，远远超过电影本身的产值。如，2014年《冰雪奇缘》全球热映后，电影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美卖出300万条，该裙每条售价149.95美元——光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。
如果将博物馆的文创IP基石看成馆内的文物，那迪士尼的IP基石就是梦。从最初的IP设计，到IP打造，再到如今全球范围的IP输出，始终都是在围绕着这一基石进行。而整个迪士尼也是一家需要用梦想喂养的公司，纵观迪士尼对梦进行的IP塑造，大致可分为以下三部分：
设计IP：1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。
挖掘IP：迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主。
收购IP：相较于原创和开发，收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族，迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司都是众所周知的IP大户。一个个IP大户也是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠。
此外，迪士尼能长久不衰，还有一个与众不同之处。那便是，当其它IP都在打造或迎合各类话题去营销，它却一直在讲故事（挖掘IP）。而这一点更值得我们当今文创IP的借鉴，因为在如今的文创IP打造中，很多文创机构都让产品设计去迎合当下的热门话题或流行物，忘记了自己专属的“文化”，从而生产出相关产品。这种做法虽可以取得暂时性的利益，但长远来看，很难形成一套完整的体系，以至于文创品牌不可持续发展。毕竟，文创IP的核心价值始终是文化本身，而话题只是暂时的，故事却能一直流传下去。
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编辑：sonki
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图文来源：成都向上 \ 网络
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